На китайском рынке местный кофейный бренд вытесняет Starbucks.
freepik.com
Китайский рынок – настоящий магнит для мировых потребительских брендов, особенно учитывая невероятное количество платежеспособного населения. Примерно двадцать лет назад урбанизированная часть среднего класса страны открыла для себя, что кроме чая существует еще и кофе.
Естественно, в начале 2000-х годов Starbucks вошел на этот рынок и завоевал сердца местных потребителей благодаря своему уникальному стилю, премиальности и умению адаптироваться к местным вкусам. В течение нулевых и первой половины десятых годов Starbucks уверенно наращивал свою долю на рынке, однако около пяти-шести лет назад столкнулся с серьезным вызовом.
В 2017 году в Пекине и Шанхае появились первые два заведения Luckin Coffee. Спустя год компания привлекла инвестиции от сингапурских фондов и Tencent и начала стремительно развиваться. Уже в 2019 году Luckin превзошел по количеству точек Costa Coffee и стал наступать на пятки Starbucks. Как видно из графика, лидерство Starbucks оказалось недолгим. Несмотря на временные трудности в 2019 году, когда компанию исключили из списка NASDAQ за финансовые нарушения, рост Luckin вскоре восстановился.
Что обеспечило успех Luckin?
— Полностью цифровое взаимодействие с клиентами – заказы и платежи осуществляются исключительно через мобильное приложение. Такой подход может показаться непривычным западным пользователям, но для китайцев, привыкших к использованию суперприложений, он оказался вполне приемлемым. Благодаря этому Luckin мог открывать небольшие точки в самых проходимых местах.
— Использование приложения позволило эффективно собирать данные о клиентах и применять персонализированные маркетинговые стратегии. Компания предлагала индивидуальные акции, купоны и специальные предложения, что обеспечивало высокую конверсию. Также была внедрена продвинутая программа лояльности.
— Акцент на самовывоз и доставку. В Китае (как и в других странах Азии) популярны напитки «с собой» и доставка через агрегаторы. Luckin активно сотрудничал с такими платформами, как Meituan и Ele.me, позволяя клиентам легко заказать напиток через свое приложение и получить его всего через 10–15 минут.
— Отличие от основного конкурента. Все время своего существования Luckin подчеркивал, что предлагает напитки вдвое дешевле, чем Starbucks, сохраняя при этом высокое качество. Кроме того, Luckin значительно быстрее реагировал на местные тренды. Например, если в социальной сети Douyin появлялся новый популярный вкус, Starbucks тратил несколько месяцев на внедрение нового продукта, тогда как Luckin делал это буквально за неделю. Важно отметить, что компания также активно использовала влияние локальных знаменитостей для продвижения своих продуктов.
Таким образом, Китай стал одной из немногих стран мира, где Starbucks не является безоговорочным лидером среди кофеен. Никто не препятствовал его развитию, но возник конкурент, который смог предложить нечто лучшее.
