Давайте вспомним одну из классических стратегических историй, а точнее – один из наиболее интересных и глубоких маркетинговых кейсов в истории: как компания Nestlé вышла на японский рынок с кофе.
Freepik
В Японии в 70-е годы формируется устойчивый средний класс с достойным уровнем доходов, и западные компании начинают активно выводить свои товары на местный рынок. Несмотря на то, что многие представители среднего класса работали по 100+ часов в неделю (так называемый феномен «кароси»), именно в этом была скрыта потенциальная возможность для роста продаж кофе – ведь большое количество офисных сотрудников нуждалось в источнике энергии прямо на рабочем месте.
Однако первые попытки вывести кофе на японский рынок оказались безуспешны. Масштабные рекламные кампании не приносили результатов, маркетинговые бюджеты расходовались впустую, а продажи оставались низкими.
Тогда Nestlé решила подойти к вопросу глубже. Компания привлекла психолога, который занялся анализом проблемы. После проведения нескольких исследований он пришел к выводу, что японцы попросту не знакомы с вкусом кофе. Для них этот напиток был чуждым, и они не понимали, зачем нужно пить такую странную коричневую жидкость, когда существует чай.
Более научным языком, у японцев полностью отсутствовала эмоциональная привязка к кофе, так называемая импринтинговая связь. Это означает, что жители этой страны не имели никаких детских воспоминаний или ассоциаций, связанных с данным напитком.
Стоит уточнить, что под импринтингом подразумевается эмоциональная связь с продуктом в широком смысле. Конечно, кофе – это не детская еда, и дети редко пьют эспрессо. Но в большинстве других стран дети видят, как родители каждое утро варят себе чашку кофе или покупают его в кафе рядом с домом. У японских детей таких воспоминаний не было, поэтому, вырастая, они предпочитали традиционные напитки вроде сенчи, генмайти и матчи, игнорируя кофе, несмотря на все усилия западных компаний.
Nestlé поняли, что изменить привычки взрослого населения будет сложно, особенно учитывая консервативность японской культуры. Вместо этого они сосредоточились на создании импринтинга у нового поколения. Компания начала выпуск конфет со вкусом кофе, ориентированных на детей. Например, в линейке KitKat появились кофейные вкусы. Японские дети полюбили эти сладости, постепенно привыкая к новому, слегка горькому вкусу. Кроме того, родители часто пробовали угощения своих детей, благодаря чему кофе начал проникать и в жизнь старшего поколения. Спустя несколько лет после запуска этой стратегии Nestlé вновь попробовал выйти на японский рынок с кофе, и на этот раз результат оказался кардинально другим.
